Persberichten

Mijn hemel wat maken we een zooitje van persberichten. Met ‘we’ bedoel ik de mensen die betrokken zijn bij het initiëren, schrijven, goedkeuren en versturen ervan. Dus directeuren, MT-leden, marketeers, hun assistenten en communicatiemedewerkers. Afgelopen week kwam er weer een op mijn scherm. Met hier en daar een kromme zin, missende letters waaronder een dt-tje en vooral veel nietszeggende reclamepraat. Ongetwijfeld met veel liefde en aandacht opgesteld, maar zó hijgerig. Geplaatst op de eigen website, gedeeld op LinkedIn door een trotse directeur (contactpersoon voor de media) en waarschijnlijk actief verstuurd naar een perslijst. En dat is in mijn ogen gewoon SPAMMEN: een ongewenste reclameboodschap aan het adres van journalisten en redacties.

Gratis uithangbord

Ik overdrijf niet: 95% van de persberichten is feitelijk spam! Alsof journalisten domme jongens en meisjes zijn die zich graag als gratis uithangbord laten gebruiken. Spam. Net als de mailtjes die in beroerd Nederlands de ontvangers ervan verzoeken om financiële bijdragen. Mensen trappen erin.
Het goede ‘nieuws’ voor de spammers is: de minder professionele redacties en journalisten trappen ook in persberichten-SPAM. Ze publiceren gewoon het non-nieuws, de formuleringen die tegen alle gebruiken ingaan, de onlogische opbouw, de tikfouten en de tenenkrommende verzonnen quotes. Zo maken ook zij een potje van hun eigen vakgebied. Moeten ze zelf weten natuurlijk. Maar als je zelf je vak niet serieus neemt, wat verwacht je dan van de persbericht-spammers?

‘Who cares’?

Nou IK!
Omdat ik trots ben op het communicatievak. En omdat ik iets niet begrijp. Dat een organisatie, die prat gaat op een jaaromzet van 25 miljoen (uit de casus – zie afbeelding), zó amateuristisch met een belangrijke groep stakeholders omgaat. Daarmee en passant het imago van ons vak beschadigend.
Daarom gebruik ik actuele praktijkcases in mijn trainingen.
Want zeg nu zelf. Een persbericht met de kop “Unieke samenwerking in ICT-branche creëert nieuwe topspeler“, is toch gebral in de ruimte? Hoe ‘uniek’ mag die samenwerking dan wel zijn? Of is samenwerking per definitie bijzonder in de ICT-branche? De inhoud van het bericht geeft geen antwoord op die uniciteit. Noch op de vraag hoe die topspeler heet. Noch of hij bij Ajax, FC Barcelona of Juventus onder contract komt.
In de training wordt helder dat in deze casus het persbericht zélf, inclusief de kop, de oorzaak is van de knullige berichtgeving.

Sollicitatie

Misschien dat de vergelijking tussen een persbericht en een sollicitatie een lichtje doet branden.
Stel je voor:

Iemand solliciteert op een vacature en stuurt een standaardbrief.
In de brief is geen inhoudelijke koppeling met het functieprofiel vindbaar. Wel veel superlatieven over zijn buitengewone kwaliteiten.
Daarna somt hij in een bijlage op zes pagina’s alle denkbare activiteiten uit zijn leven op.
Daaronder zijn wel een paar interessante. Maar die verzuipen helaas in de brei van irrelevantie.
Triest hoogtepunt van die irrelevante brei vormen zijn basisschoolcijfers voor vlijt en gedrag in groep 3.

Wat zou je doen?
Waarschijnlijk onderop de stapel ‘alleen-als-we-helemaal-niemand-anders-kunnen-vinden‘. Gewoon, omdat de sollicitant blijkbaar geen idee heeft hoe het werkt. Niet echt goed voor zijn reputatie.

Vind je het gek?

Hetzelfde gebeurt op professioneel werkende redacties als er weer zo’n spamtekst binnenkomt. “Schrijf gewoon het woord ‘Persbericht’ prominent boven een stuk tekst. Dan heb je een vrijbrief om redacties en journalisten lastig te vallen met borstklopperij en egotripperij”, zo lijkt men vaak te denken. Niet zo gek dus dat persvoorlichters en mensen die zichzelf zo noemen een beroerd imago hebben. Zullen wij, persberichtverstuurders, afspreken dat we ons leven beteren? En ons, vóór we aan een persbericht beginnen, afvragen wat het nieuws eigenlijk is? En of de nieuwe stropdas of de hippe baardgroei van de directeur nieuwswaardig genoeg is om interessant te zijn voor lezers, kijkers of luisteraars van media?
Een klein beetje verbetering zou wel fijn zijn.

Hoe dan?

Dat kan op verschillende manieren. Het begint bij de vraag of je eigenlijk wel weet hoe het werkt in de journalistiek en op redacties. En of je de benodigde vaardigheden beheerst. Dus ga aan de slag!
Hier alvast wat handvatten:

• Vraag je af wat in essentie eigenlijk het nieuws is dat je wilt delen (is het wel nieuws; is het relevant voor anderen; heeft het impact op meer dan alleen je organisatie)
• Maak een perslijst (welke media zijn relevant?) en splits eventueel op in vakmedia, publieksmedia e.d.
• Verplaats je in de lezer van verschillende media

En als je besluit toch een persbericht te maken:

• Open met een korte kop (met het ‘echte’ nieuws)
• Volg met een lead: wie, wat, waar, wanneer en misschien kort waarom
• Schrijf in actieve stijl (vermijd vervoegingen van gaan, zullen, kunnen, worden,…)
• Schrijf in tegenwoordige tijd (waar mogelijk)
• Zorg voor vaste dagaanduidingen (dus noem data. Niet: ‘volgende week’, ‘aanstaande maandag’, ‘morgen, ‘gisteren’, …)
• Schrijf in de derde persoon (dus nergens ‘we’ en ‘wij’)
• Maak je tekst oprolbaar: van belangrijk naar minder belangrijk (of laat minder belangrijk gewoon weg en verwijs in een ‘noot voor de redactie’ naar extra documentatie).
• Richt je met een journalistieke tekst op redacties en journalisten (maak voor medewerkers, klanten of relaties iets wat voor hén bestemd is. Een mailing, e-mail of nieuwsbrief en stop daar dan lekker je borstklopperij in. Daar zijn ze vast blij mee).

Training omgang met pers

Als je het in één keer goed wilt aanpakken: volg een training. Het Communicatie-Instituut biedt de tweedaagse training “Omgaan met pers en media” aan. Met aandacht voor een actief persbeleid en hoe je je pers-instrumenten inzet (zonder clichés als: ‘bel de redactie na verzending van het persbericht of ze het ontvangen hebben’ en andere stalktrucjes). Zo’n training is ideaal als je in korte tijd de kneepjes van het vak wilt leren.
Of volg een complete opleiding als NIMA A-Communicatie of NIMA B-Communicatie. Dit zijn cursussen van 4 of 8 maanden, waar het onderwerp ‘perscontacten’ onderdeel van is.

Utrecht, 2 maart 2020

Arnie Mensink,
Communicatieadviseur